Da palmeolje, p@lme0lje og P A L M E O L J E ble sensurert av Freia

Hva gjør vi hvis kampanjen vår i sosiale medier feiler og "hele Norge" raser mot bedriften vår? Er det mulig å sikre seg mot at det skjer? Og hva er den egentlige konsekvensen for bedriften hvis det skjer? Vil det kunne merkes på salget? Vil bedriften i verste fall kunne gå konkurs? 

Påskeegg til besvær

Før påske i år opplevde Freia alle bedrifters mareritt i sosial medier. Det hele startet da en av Norges største bloggere, Sophie Elise Isachsen, i et blogginnlegg oppfordret alle sine lesere til å holde seg unna påskeeggene til Freia. Dette etter at hun hadde blitt gjort oppmerksom på at de inneholdt store mengder palmeolje. 

"Påskeegg inneholder mengder av palmeolje, som ødelegger stort for planeten og alle oss. Freia er virkelig en versting når det kommer til bruk av palmeolje, og ødeleggelse av regnskogen." 

Fra bloggen til Sophie Elise 

Blogginnlegget til den populære bloggeren ble lest av omkring en halv million lesere og slik fikk Sophie Elise skikkelig fart i debatten rundt bruken av palmeolje og følgene dette har for regnskogene. Flere bloggere meldte seg på, og blogginnlegg og meninger ble delt i ulike sosiale medier. Landets nettaviser skrev selvfølgelig også om saken og flere spådde at dette måtte få innvirkning på salget. Men Freia tok det hele med knusende ro og mente det ikke ville påvirke salget.

Bilde hentet fra Nettavisen

#Detnære

Freia hadde imidlertid ikke forutsett at hashtag-kampanjen deres #Detnære for Freia Melkesjokolade skulle bli utnyttet av motstanderne av palmeolje til å uttrykke sin misnøye med selskapet.

"I tillegg så vi også før helga flere grupper som begynte å bruke kampanjeplattformen på forskjellige måter. Noen for å spre budskap og meldinger som absolutt ikke egner seg på trykk, en gruppe som begynte å bruke plattformen for å rette fokus på palmeolje, samt etter hvert flere og flere som har hatt det veldig moro med å pushe grensen.

Når det gjelder Freias melkesjokolade, inneholder den ikke palmeolje overhodet, og dette var en kampanje for den sjokoladen."

Kristian Hvilen, nordisk kommunikasjonsdirektør i Mondelez International, til Dagbladet

Kampanjeplattformen var designet slik at budskapet og meldingene automatisk ble publisert på Freias Facebookside. Under ser vi et eksempel på hva slags meldinger Freia hadde sett for seg.

Bilde fra Facebooksiden til Freia

Isteden fikk Freia en ubehagelig overraskelse da Facebooksiden deres ble overfylt av meldinger av en helt annen type. Under ser vi eksempler på meldinger som ble skrevet for å uttrykke misnøye med Freia.

Bilder hentet fra Facebook og Twitter

Streng sensur

Så hva gjorde Freia da? De valgte å fortsette kampanjen, men å legge inn en liste med "fy-ord" de ikke ønsket i kampanjen sin. Dette var ord som palmeolje og regnskog. Prøvde man å skrive inn noen av "fy-ordene" fikk man en melding, som vist under.

"Vi beklager, denne teksten inneholder ord vi ikke kan publisere"
Bilde hentet fra Facebook

Men det viste seg at folk var kreative i stavemåter og ordvalg, og listen med "fy-ord" vokste. Dette gikk selvsagt ikke upåaktet hen i sosiale medier, og Dagbladet fulgte opp med flere saker om hvilke ord som var tillatt og hvilke som var sensurert. Til slutt ble hele listen offentliggjort og Freia så seg nødt til å stenge kampanjen.

  

"Fy-ordene" i Freia-kampanjen hentet fra Dagbladet

En kraftig omdømmesmell, eller?

Freia inviterte til nettmøte for å svare på spørsmål fra forbrukerne i etterkant av stengingen, men da var i følge flere Sosiale medier-eksperter skaden allerede skjedd. Tabben fra Freia ble karakterisert som en SoMe-smell og årets reklametabbe, i tillegg til å stemples som en kraftig omdømmesmell.

Men hva var den reelle konsekvensen av tabben? Ville dette egentlig kunne påvirke omdømmet og medføre konsekvenser for salget av påskeegg?

Solgte like mange egg som i fjor

I dag skriver Dagens Næringsliv at rasende bloggere ikke fikk stoppet salget av påskeegg. Til tross for 100 medieoppslag, negative blogginnlegg og sabotering av kampanjen ser det ut som salget gikk som normalt og at det ble solgt like mange påskeegg som i fjor. Sikkert litt skuffende for alle som trodde på nedgang i salget.

Grafikk som viser salg av påskeegg tidligere år

Suksess eller fiasko?

Så var dette en suksess eller fiasko for Freia? Ser vi kun på salgstallene, er det vanskelig å hevde det var en fiasko. Men ser vi på medieomtalen og det negative omdømmet i sosiale medier, er det likevel vanskelig å hevde at dette var en suksess. 


Freia gjør klokt i å evaluere sin strategi for bruk av sosiale medier. Ved å følge med på trender i sosiale medier, hadde det vært mulig å forutsi at en kampanje som baserer seg på forbrukerstyrt innhold i et selskap som er koblet til palmeolje, i beste fall kan beskrives som naivt. Her burde reklamebyrået til Freia visst bedre.


Åpenhet er veien å gå. Ikke sensur. Det holder dessverre ikke i lengden.


Videre bør Freia se på hvordan de takler kriser. Det er mulig man med slike salgstall kan tillate seg å opptre så arrogant som de gjorde ovenfor Sophie Elise, men mitt tips er at man bør lytte til kundene og vise ydmykhet i forhold til deres ønsker og behov. Det er mulig forbrukerne kjøper produkter med palmeolje i dag, men hvor lenge varer det? 

Bilde hentet fra Regnskog.no